ویژگی­های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند ­بعٌدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی ­های جمعیت­شناسی تعیین می­شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها "پنج ویژگی بزرگ شخصیتی" گفته می ­شود، عبارتند از: برون ­گرایی و درون ­گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه ­های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می­کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.